Γιώργος Μαζωνάκης: Πώς χτίστηκε η φήμη των κατηγορουμένων γιατρών, που δεν είναι μόνο ελληνικό φαινόμενο

Ο θάνατος του Γιώργου Μαζωνάκη με έχει κάνει να σκέφτομαι τις τελευταίες ημέρες όχι μόνο τι ακριβώς συνέβη μέσα στο ιατρείο της οδού Καρνεάδου. Αυτό θα το απαντήσουν η Δικαιοσύνη, οι ιατροδικαστές και οι πραγματογνώμονες.

Με απασχολεί και κάτι διαφορετικό.

Πώς δύο γιατροί έγιναν τόσο γνωστοί και απέκτησαν τέτοια φήμη σε έναν συγκεκριμένο κόσμο της Αθήνας, ώστε πολιτικοί, επιχειρηματίες και οι αειθαλείς ευπαρουσίαστες σύζυγοί τους, καλλιτέχνες, δημοσιογράφοι και άνθρωποι επιτυχημένοι με επιρροή στην κοινή γνώμη τους εμπιστεύονταν την υγεία τους;

Η λέξη «φήμη» νομίζω ότι είναι το κλειδί αυτής της ιστορίας.

Ένας καλός γιατρός, λέγαμε πάντα, δεν χρειάζεται διαφήμιση. Γίνεται γνωστός από τη δουλειά του. Ο ένας ασθενής τον συστήνει στον άλλο. «Πήγαινε στον τάδε, είναι εξαιρετικός». Και κάπως έτσι χτίζεται σταδιακά ένα όνομα.

Στον χώρο μάλιστα της αισθητικής, της αντιγήρανσης και σήμερα του λεγόμενου longevity, αυτός ο μηχανισμός λειτουργεί ακόμη περισσότερο. Γιατί πολλές φορές οι άνθρωποι δεν μιλούν δημόσια για τις θεραπείες στις οποίες υποβάλλονται.

Μιλούν όμως μεταξύ τους. Και κάπως έτσι ένα όνομα περνάει από παρέα σε παρέα. Από ένα τραπέζι σε ένα άλλο. Από τα καφέ της πλατείας Κολωνακίου στα εστιατόρια της Μυκόνου. Και ξαφνικά όλοι «ξέρουν κάποιον που πήγε».

Το πιο ισχυρό marketing: «Μου τον σύστησε ένας φίλος»

Οι γιατροί της Καρνεάδου δεν έγιναν γνωστοί μέσα από μια παραδοσιακή μεγάλη διαφημιστική καμπάνια στην τηλεόραση ή στα μεγάλα ενημερωτικά μέσα. Τα μέχρι σήμερα ρεπορτάζ περιγράφουν έναν πολύ διαφορετικό μηχανισμό.

Στην είσοδο της πολυκατοικίας της Καρνεάδου δεν υπήρχε εμφανής επιγραφή που να διαφημίζει την παρουσία της συγκεκριμένης «κλινικής», ενώ δημοσιεύματα αναφέρουν ότι τα ραντεβού προέρχονταν τόσο από την ιστοσελίδα, όσο και σε μεγάλο βαθμό, από στόμα σε στόμα. Στο πελατολόγιο φέρονται μάλιστα να υπήρχαν αρκετά επώνυμα πρόσωπα.

Και εδώ βρίσκεται, κατά τη γνώμη μου, η ουσία. Γιατί η προσωπική σύσταση διαθέτει κάτι που καμία πληρωμένη διαφήμιση δεν μπορεί να αγοράσει εύκολα: εμπιστοσύνη. Η κοινωνική επιβεβαίωση υποκαθιστά την επιστημονική επιβεβαίωση.

Όταν μια θεραπεία γίνεται status symbol

Τα τελευταία χρόνια η αντιγήρανση άλλαξε. Δεν μιλάμε πια μόνο για botox, fillers, laser ή αισθητικές επεμβάσεις. Μπήκαν στο λεξιλόγιό μας το longevity, τα stem cells, τα vitamin drips, το detox, η «αναζωογόνηση» του οργανισμού, η «κυτταρική υγεία».

Και κάπως έτσι, θεραπείες που χρησιμοποιούν το λεξιλόγιο της ιατρικής άρχισαν σε ορισμένους κύκλους να λειτουργούν σχεδόν σαν προϊόντα πολυτελείας. Δεν αγοράζεις μόνο μια θεραπεία. Αγοράζεις την υπόσχεση ότι θα γεράσεις διαφορετικά.

Δεν είναι μόνο ελληνικό φαινόμενο

Όσο περισσότερο έψαξα αυτή την ιστορία, τόσο περισσότερο συνειδητοποίησα ότι αυτό που παρακολουθούμε αυτές τις ημέρες στην Ελλάδα εντάσσεται σε ένα πολύ ευρύτερο διεθνές φαινόμενο. Μια ολόκληρη αγορά έχει αναπτυχθεί τα τελευταία χρόνια γύρω από το wellness, το longevity, τα βλαστοκύτταρα, το «detox» και τις ενδοφλέβιες θεραπείες, χρησιμοποιώντας πολλές φορές ένα λεξιλόγιο που βρίσκεται κάπου ανάμεσα στην πραγματική ιατρική και στην υπόσχεση μιας καλύτερης, νεότερης και υγιέστερης εκδοχής του εαυτού μας.

Μεγάλη Βρετανία: Anti-Ageing, Detox και Beauty με έναν ορό

Χαρακτηριστικό είναι αυτό που συνέβη στη Μεγάλη Βρετανία. Όπως αναφέρει η Advertising Standards Authority (ASA), η ανεξάρτητη βρετανική αρχή που ελέγχει τη διαφήμιση, σε απόφασή της για την εταιρεία The IV Clinic, η κλινική διαφήμιζε ένα ολόκληρο «μενού» ενδοφλέβιων ορών με ονόματα που από μόνα τους δημιουργούσαν πολύ συγκεκριμένες προσδοκίες στον καταναλωτή.

«Anti-Ageing», «Gluta Glow», «Red Carpet», «Diet & Detox», «Immuno-Boost».

Οι οροί παρουσιάζονταν, μεταξύ άλλων, ως μέσα για αντιγήρανση, καλύτερη εμφάνιση του δέρματος, περισσότερη ενέργεια, ενίσχυση του ανοσοποιητικού, «αποτοξίνωση» και καύση λίπους.

Η βρετανική αρχή εξέτασε τα επιστημονικά στοιχεία που προσκόμισε η εταιρεία και κατέληξε ότι δεν υπήρχαν επαρκείς αποδείξεις που να τεκμηριώνουν μια σειρά από τα διαφημιζόμενα οφέλη. Η ASA υπογράμμισε μάλιστα ότι οι προσωπικές, ανεκδοτολογικές εμπειρίες δεν αποτελούν επαρκή επιστημονική τεκμηρίωση για ισχυρισμούς ότι οι ενδοφλέβιοι οροί προσφέρουν άμεσα και διακριτά οφέλη σε κατά τα άλλα υγιείς ανθρώπους.

Η απόφαση είναι ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα γιατί δείχνει πόσο εύκολα μια επεμβατική ιατρική πράξη μπορεί να μετατραπεί επικοινωνιακά σε προϊόν lifestyle. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, ένας ορός μπορούσε να κοστίζει από 180 έως 550 λίρες και να πωλείται όχι ως θεραπεία μιας συγκεκριμένης πάθησης, αλλά ως δρόμος προς περισσότερη ενέργεια, ομορφότερο δέρμα ή αντιγήρανση.

Διαβάστε ολόκληρη την απόφαση της Advertising Standards Authority

Και δεν ήταν μεμονωμένο περιστατικό.

ΗΠΑ: Θεραπείες βλαστοκυττάρων έως 15.000 δολάρια

Ακόμη πιο εντυπωσιακή είναι μια υπόθεση που αποκάλυψε και διερεύνησε στις Ηνωμένες Πολιτείες η Federal Trade Commission (FTC), η ομοσπονδιακή αρχή προστασίας του καταναλωτή.

Σύμφωνα με την FTC, ένας γιατρός στην Καλιφόρνια, ο Bryn Jarald Henderson, και δύο εταιρείες που ήλεγχε, οι Regenerative Medical Group και Telehealth Medical Group, προωθούσαν θεραπείες με αμνιακά βλαστοκύτταρα υποστηρίζοντας ότι μπορούσαν να αντιμετωπίσουν μια εντυπωσιακά μεγάλη γκάμα σοβαρών ασθενειών: από Parkinson και σκλήρυνση κατά πλάκας μέχρι εγκεφαλικά επεισόδια, καρδιοπάθειες και εκφύλιση της ωχράς κηλίδας.

Οι πρώτες θεραπείες κόστιζαν, σύμφωνα με την FTC, από 9.500 έως 15.000 δολάρια, ενώ στους ασθενείς προτείνονταν και επαναληπτικές θεραπείες, τα λεγόμενα «boosters», με κόστος 5.000 έως 8.000 δολάρια.

Η FTC κατηγόρησε τον γιατρό και τις εταιρείες ότι διαφήμιζαν αυτές τις δυνατότητες χωρίς να διαθέτουν επαρκή επιστημονικά στοιχεία που να τις υποστηρίζουν. Η υπόθεση κατέληξε σε συμβιβασμό που απαγόρευε ανάλογους ισχυρισμούς χωρίς αξιόπιστη επιστημονική τεκμηρίωση και προέβλεπε απόφαση ύψους 3,31 εκατομμυρίων δολαρίων, μεγάλο μέρος της οποίας ανεστάλη υπό συγκεκριμένους όρους.

Διαβάστε την ανακοίνωση και τα στοιχεία της υπόθεσης στην Federal Trade Commission

Το «εργοστάσιο» παραγωγής φήμης

Υπάρχει όμως στις Ηνωμένες Πολιτείες και μια δεύτερη περίπτωση που θεωρώ ακόμη πιο ενδιαφέρουσα για όσα συζητάμε στην Ελλάδα. Όχι επειδή είναι ίδια με την υπόθεση της Καρνεάδου. Δεν είναι. Αλλά επειδή αποκαλύπτει πόσο οργανωμένα μπορεί να κατασκευαστεί γύρω από μια θεραπεία η εικόνα επιστημονικού κύρους και κοινωνικής αξιοπιστίας.

Πρόκειται για το Stem Cell Institute of America.

Σύμφωνα με την αμερικανική Federal Trade Commission και τα δικαστικά ευρήματα που περιγράφει, οι άνθρωποι πίσω από το δίκτυο δεν περιορίζονταν στο να προωθούν θεραπείες βλαστοκυττάρων. Εκπαίδευαν άλλους επαγγελματίες υγείας στο πώς να προσελκύουν ασθενείς.

Τους μάθαιναν πώς να διαφημίζονται και πώς να οργανώνουν δωρεάν «εκπαιδευτικά σεμινάρια».

Τους παρείχαν ακόμη και μια «βιβλιοθήκη» έτοιμων διαφημίσεων, οι οποίες, σύμφωνα με την FTC, περιείχαν αβάσιμους ισχυρισμούς αποτελεσματικότητας. Παράλληλα δημιουργούσαν την εικόνα ότι οι επιμέρους επαγγελματίες αποτελούσαν μέρος ενός μεγάλου εθνικού δικτύου.
Δηλαδή δεν κατασκεύαζαν μόνο ένα προϊόν.

Κατασκεύαζαν κύρος

Και αυτό έχει τεράστιο ενδιαφέρον σε σχέση με το θέμα της φήμης που με απασχολεί.

Η υπόθεση έφτασε στα αμερικανικά δικαστήρια. Τον Μάρτιο του 2024, σύμφωνα με την FTC, ομοσπονδιακό δικαστήριο έκρινε ότι οι εναγόμενοι είχαν δημιουργήσει και δημοσιεύσει ψευδείς και παραπλανητικές διαφημίσεις για την αποτελεσματικότητα και την έγκριση των θεραπειών βλαστοκυττάρων για σειρά παθήσεων.

Οι τελικές δικαστικές αποφάσεις τούς απαγόρευσαν μόνιμα να προωθούν ή να πωλούν θεραπείες αναγεννητικής ιατρικής και επέβαλαν συνολικά 5.155.146 δολάρια σε ποσά για επιστροφές χρημάτων και αστικές κυρώσεις.

Διαβάστε την ανακοίνωση της Federal Trade Commission και την απόφαση για το Stem Cell Institute of America

Ο κοινός μηχανισμός

Προφανώς δεν εξισώνω αυτές τις υποθέσεις με την υπόθεση της Καρνεάδου. Τα πραγματικά περιστατικά, οι θεραπείες, το νομικό πλαίσιο και κυρίως το στάδιο στο οποίο βρίσκεται κάθε υπόθεση είναι διαφορετικά.

Υπάρχει όμως ένας μηχανισμός που επανεμφανίζεται και αξίζει να μας προβληματίσει:

Επιστημονικοφανής γλώσσα, υπόσχεση μιας πρωτοποριακής θεραπείας, testimonials, κοινωνική επιβεβαίωση, κύρος, ίσον εμπιστοσύνη.

Και όταν αυτή η εμπιστοσύνη περάσει από άνθρωπο σε άνθρωπο, κάποια στιγμή η αρχική πηγή της πληροφορίας χάνεται.

Δεν ξέρεις πια ποιος πρώτος είπε ότι η θεραπεία «κάνει θαύματα». Ξέρεις μόνο ότι «πηγαίνουν όλοι». Και αυτό είναι ίσως το πιο επικίνδυνο σημείο στο περίφημο mouth to mouth. Γιατί η επανάληψη μιας πληροφορίας μπορεί να δημιουργήσει φήμη. Δεν μπορεί όμως να δημιουργήσει επιστημονική απόδειξη.

Τατιάνα