Υπάρχει μια εικόνα της γυναίκας στον αθλητισμό που γνωρίζουμε πολύ καλά: ιδρώτας, μυς, εξάντληση, τραυματισμοί, πειθαρχία, χρόνια προπόνησης, νίκες και ήττες. Και υπάρχει και η εικόνα που επέλεξε μια νέα διαφημιστική καμπάνια με πρωταγωνίστρια τη Sydney Sweeney.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Και η συγκεκριμένη ήταν αρκετή για να προκαλέσει μια από τις πιο έντονες αντιδράσεις των τελευταίων ημερών από γυναίκες του παγκόσμιου αθλητισμού. Η 29χρονη σταρ του Euphoria πρωταγωνιστεί σε καμπάνια της αμερικανικής εταιρείας αθλητικών προβλέψεων Novig, στην οποία εμφανίζεται με ελάχιστα έως καθόλου ρούχα, χρησιμοποιώντας αθλητικό εξοπλισμό για να καλύψει σημεία του σώματός της, ενώ υποδύεται ότι συμμετέχει σε διαφορετικά αθλήματα.
Σύμφωνα με τον Guardian, η καμπάνια έχει δεχθεί σφοδρή κριτική για τη σεξουαλικοποίηση του γυναικείου αθλητισμού. Και αυτή τη φορά, οι γυναίκες αθλήτριες δεν έμειναν σιωπηλές.
«Just Sports»: Η καμπάνια που ήθελε να μιλήσει μόνο για σπορ
Η καμπάνια ονομάζεται «Just Sports» και αποτελεί την πρώτη μεγάλη εθνική διαφημιστική καμπάνια της Novig. Το concept παίζει με το γεγονός ότι η πλατφόρμα επικεντρώνεται αποκλειστικά στα αθλητικά prediction markets και όχι σε πολιτική, πολέμους ή άλλα γεγονότα.
«Think you know sports? Prove it», λέει η Sweeney στην αρχή του διαφημιστικού. Στη συνέχεια εμφανίζεται γυμνή σε μια σειρά από σκηνές εμπνευσμένες από διαφορετικά αθλήματα. Σε μία από αυτές, ξαπλωμένη πάνω σε τραπέζι μπιλιάρδου, αστειεύεται ότι η εμφάνισή της δεν αποτελεί αντικείμενο trading και ότι απλώς «δείχνει ωραία εκεί».
Η πρόθεση, τουλάχιστον σύμφωνα με την ίδια και τη Novig, ήταν διαφορετική. Η Sweeney εξήγησε ότι η καμπάνια βασίστηκε σε μια διασκεδαστική ιδέα και είχε σκοπό να απομακρύνει τον «θόρυβο» και να στρέψει την προσοχή αποκλειστικά στα σπορ, μέσα από αυτοπεποίθηση, χιούμορ και μια παιχνιδιάρικη διάθεση.
Υπάρχει όμως μια λεπτομέρεια που κάνει τη συμμετοχή της σημαντικότερη από ένα συνηθισμένο celebrity πουράρισμα: η Sweeney δεν είναι απλώς το πρόσωπο της διαφήμισης. Έχει ενταχθεί στη Novig ως strategic partner και equity holder, διαθέτοντας δηλαδή και μετοχική συμμετοχή στην εταιρεία.
Ariarne Titmus: «Νόμιζα ότι είχαμε αφήσει πίσω μας αυτού του είδους το marketing»
Ανάμεσα στις πρώτες που αντέδρασαν ήταν η Ariarne Titmus, μία από τις σημαντικότερες κολυμβήτριες της γενιάς της και τέσσερις φορές χρυσή Ολυμπιονίκης. Η Αυστραλή πρωταθλήτρια εξέφρασε δημόσια την οργή της για την καμπάνια, γράφοντας στο Instagram ότι δυσκολεύεται να περιγράψει πόσο εξοργισμένη αισθάνεται βλέποντάς την.
Για την Titmus, το θέμα δεν αφορά την εμφάνιση της Sweeney ούτε το αν μια γυναίκα μπορεί να είναι σέξι. Αφορά το γεγονός ότι η γυναικεία σεξουαλικότητα χρησιμοποιείται για ακόμη μία φορά ως εργαλείο πώλησης ενός προϊόντος που συνδέεται με τον αθλητισμό.
Όπως τόνισε, μια τέτοια εικόνα αποτελεί προσβολή για τις γυναίκες που έχουν αφιερώσει τη ζωή τους στην τελειοποίηση του αθλήματός τους, αλλά και για όσες αγαπούν τον αθλητισμό γι’ αυτό που πραγματικά είναι: ομαδικότητα, φιλία, αφοσίωση, αριστεία και ενότητα.
Το ερώτημά της ήταν απλό και ταυτόχρονα δύσκολο να αγνοηθεί: Πώς γίνεται το 2026 η εμπορευματοποίηση του γυναικείου σώματος και η σεξουαλικοποίηση του γυναικείου αθλητισμού να εξακολουθούν να θεωρούνται αποτελεσματική στρατηγική marketing;
Amy Hunt: «Sydney Sweeney, έτσι μοιάζουν οι γυναίκες στον αθλητισμό»
Ίσως, όμως, η πιο δυνατή απάντηση ήρθε από εκεί όπου έπρεπε: από τον ίδιο τον στίβο. Η Βρετανίδα πρωταθλήτρια Amy Hunt, λίγο μετά την τέταρτη θέση της στα 200 μέτρα στο Ultimate Championship, απευθύνθηκε ευθέως στη Sydney Sweeney μιλώντας στο BBC. «Sydney Sweeney, έτσι μοιάζουν οι γυναίκες στον αθλητισμό», είπε.
Και στη συνέχεια δεν χρειάστηκε να κάνει κάποια μακροσκελή ανάλυση. Αναφέρθηκε στο 21.47 της Melissa Jefferson-Wooden, μία από τις ταχύτερες επιδόσεις που έχουν καταγραφεί ποτέ στα 200 μέτρα γυναικών, και συνόψισε την πραγματικότητα του πρωταθλητισμού σε μερικές λέξεις: μυς, σκληρή δουλειά, αίμα, ιδρώτας και δάκρυα.
Η Hunt συμπλήρωσε ότι όταν είσαι γυναίκα στον αθλητισμό, η πραγματικότητα δεν είναι πάντα όμορφη, glamorous ή sexy. Και αυτό ακριβώς είναι που έκανε τη φράση της να αποκτήσει τόσο μεγάλη δύναμη. Δεν επιτέθηκε σε μια γυναίκα επειδή επέλεξε να δείξει το σώμα της. Αντιπαρέβαλε δύο εντελώς διαφορετικές εικόνες του τι σημαίνει «γυναίκα και αθλητισμός».
«This is what a woman in sport looks like»
Οι αντιδράσεις γρήγορα εξελίχθηκαν σε κάτι μεγαλύτερο από μια διαμάχη γύρω από μία celebrity καμπάνια. Αθλήτριες άρχισαν να μοιράζονται στιγμές από την πραγματική ζωή τους: προπονήσεις, εξάντληση, αγώνες, μυϊκά σώματα, μετάλλια, αποτυχίες, επιστροφές και καθημερινές θυσίες. Το μήνυμα που τις ένωνε ήταν: «This is what a woman in sport looks like», σε πιστή μετάφραση «έτσι μοιάζει μια γυναίκα στον αθλητισμό».
Η Αμερικανίδα γυμνάστρια Gracie Kramer βοήθησε να ξεκινήσει το κύμα των σχετικών αναρτήσεων, ενώ ακολούθησαν μεταξύ άλλων η Ολυμπιονίκης της κολύμβησης Lani Pallister και η σπρίντερ Bree Rizzo.
Ακόμη και το Australian Institute of Sport δημοσίευσε τη δική του εκδοχή, με γυναίκες από τη γυμναστική, την πυγμαχία, την τοξοβολία, το softball και την αθλητική επιστήμη. Η απάντηση ήταν, στην ουσία, οπτική.
Αντί για ένα σώμα στημένο έτσι ώστε να πουλήσει ένα προϊόν, οι αθλήτριες έδειξαν σώματα που τρέχουν, κολυμπούν, σηκώνουν βάρη, πέφτουν, τραυματίζονται, επανέρχονται και κερδίζουν.
Το θέμα δεν είναι αν μια γυναίκα «επιτρέπεται» να είναι sexy. Αυτή είναι ίσως και η σημαντικότερη διάκριση σε όλη τη συζήτηση. Η παγκόσμια πρωταθλήτρια πυγμαχίας Skye Nicolson επισήμανε ότι η κριτική προς την καμπάνια δεν αφορά το πώς «πρέπει» να δείχνει μια αθλήτρια.
Μια γυναίκα μπορεί να απολαμβάνει τη θηλυκότητά της. Μπορεί να θέλει να είναι sexy. Μπορεί να αγαπά τη μόδα, το μακιγιάζ και την εικόνα της και ταυτόχρονα να είναι εξαιρετική αθλήτρια.
Όπως επισήμανε η Nicolson, όμως, υπάρχει μεγάλη διαφορά ανάμεσα στο να δείχνεις sexy επειδή αυτό επιλέγεις εσύ και στο να χρησιμοποιείται το sex appeal για να πουληθεί ο ίδιος ο αθλητισμός.
Και εκεί βρίσκεται η ουσία της κριτικής. Δεν πρόκειται για μια συζήτηση περί «σεμνότητας». Ούτε για μια επίθεση στη σεξουαλικότητα μιας άλλης γυναίκας. Πρόκειται για το ποιος ελέγχει την εικόνα και για ποιον σκοπό αυτή χρησιμοποιείται.
Γιατί η κριτική στρέφεται και προσωπικά στη Sydney Sweeney
Στα social media αρκετοί έσπευσαν να επισημάνουν ότι η ευθύνη θα έπρεπε να βαραίνει πρωτίστως την εταιρεία και τους ανθρώπους που δημιούργησαν τη διαφήμιση και όχι τη Sydney Sweeney.
Υπάρχει, όμως, μια σημαντική λεπτομέρεια. Η ηθοποιός δεν είναι απλώς το πρόσωπο που προσέλαβε η Novig για την καμπάνια. Σύμφωνα με ανακοίνωση της εταιρείας που επικαλείται ο Guardian, η Sweeney έχει ενταχθεί στη Novig ως «strategic partner and equity holder», δηλαδή ως στρατηγική συνεργάτιδα και κάτοχος μετοχικού μεριδίου. Η σχέση της με το project επομένως είναι ουσιαστικά διαφορετική από εκείνη ενός μοντέλου που εμφανίζεται απλώς σε μια διαφήμιση.
Από τη διαφήμιση σε μια πολύ μεγαλύτερη συζήτηση
Η υπόθεση της Sydney Sweeney μπορεί να μοιάζει εκ πρώτης όψεως με ακόμη μία διαδικτυακή αντιπαράθεση που θα κάνει τον κύκλο της και θα ξεχαστεί. Όμως πίσω από αυτήν υπάρχει μια συζήτηση που οι γυναίκες του αθλητισμού κάνουν εδώ και δεκαετίες.
Για χρόνια, αθλήτριες χρειάστηκε να είναι όχι μόνο εξαιρετικές στο άθλημά τους, αλλά και αρκετά «ελκυστικές», αρκετά εμπορικές, αρκετά θηλυκές ή αρκετά glamorous ώστε να κερδίσουν δημοσιότητα και χορηγίες.
Το παράδοξο είναι ότι ο γυναικείος αθλητισμός βρίσκεται σήμερα σε μια περίοδο τεράστιας ανάπτυξης. Οι γυναίκες γεμίζουν στάδια, σπάνε παγκόσμια ρεκόρ, δημιουργούν φανατικό κοινό και αποδεικνύουν καθημερινά ότι δεν χρειάζονται ένα διαφορετικό αφήγημα για να είναι ενδιαφέρουσες.
Το ίδιο το άθλημά τους είναι το αφήγημα. Και γι’ αυτό η εικόνα της Melissa Jefferson-Wooden να καλύπτει 200 μέτρα σε 21.47 δευτερόλεπτα μπορεί τελικά να είναι πολύ πιο εντυπωσιακή από οποιαδήποτε προσεκτικά σκηνοθετημένη διαφημιστική φωτογραφία.
Η επίδοση που επικαλέστηκε η Hunt ήταν η τέταρτη ταχύτερη όλων των εποχών στην απόσταση. Η αντίδραση των αθλητριών, λοιπόν, δεν λέει ότι οι γυναίκες δεν πρέπει να είναι sexy. Λέει κάτι πολύ διαφορετικό. Ότι δεν χρειάζεται να είναι sexy για να αξίζει να τις κοιτάζουμε!
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ